Gå igenom rutan

– Jag gillade att leka med klippdockor när jag var barn. Jag hade inte sett någon göra något liknande med virkade plagg, men jag tänkte att det kunde vara ett kul sätt att göra sina kläder interaktiva, säger Anneli Xie.

På den tiden hade hon ett virkningskonto vid sidan av sitt vanliga kontorsjobb i Malmö och antalet följare hade successivt ökat och ökat. Den oväntade succén gjorde att hon, under releasemånaden, plötsligt tjänade två gånger mer på att sälja virkbeskrivningen till ankvästen än på sitt kontorsjobb. Det gjorde att hon vågade ta tjänstledigt. Några månader senare sa hon upp sig för att satsa fullt ut på virkandet och i dag har hon cirka 80 000 följare. Köparna hittar henne via just Instagram, utan att hon behöver lägga några pengar på marknadsföring.

– Min virkning är färgstark, barnslig och lekfull. De flesta av mina följare är unga kvinnor som kanske är lite nostalgiska vad gäller sin barndom. Men ibland lägger jag mycket tid på att göra reels som nästan inte får några visningar alls utan någon synlig förklaring. Det är lite hit or miss, säger Anneli Xie.

En annan som nått framgång via Instagram är stickaren Anna Sjösvärd som nu har 132 000 följare. Hon säljer stickmönster till tröjor, koftor och vantar i jordnära stil och ser Instagram som ett effektivt sätt att skapa personlig kontakt med potentiella köpare.

– Det tar ganska lång tid att göra färdigt ett stickmönster. Om följarna får följa med på hela resan och se hur det går till under teststickningen blir de mer engagerade. Jag lever på att inspirera andra till att vilja sticka samma sak, säger Anna Sjösvärd.

Ibland gör hon också betalda samarbeten med utvalda företag. Men i likhet med Anneli Xie lägger hon ibland tid på reels som knappt får några visningar alls, samtidigt som vissa klipp blir oproportionerligt populära.

– För två vintrar sedan skulle jag stå ute en hel dag, och innan jag gick ut filmade jag och la upp en reel på alla lager ull som jag hade på mig. Det första som hände i videon är att jag lyfte på kjolen och visade mina ullmamelucker. I kommentarsfältet blev det två läger. Både »varför har hon stickade trosor?« och »var har hon fått tag i det där mönstret?«. Senast jag kollade var det 11 miljoner visningar, säger Anna Sjösvärd.

Hon upplever dock att algoritmerna ändrats kraftigt på senare tid. I takt med att Instagram översköljts med allt fler annonser har det också blivit svårare att engagera och nå ut till befintliga följare, menar hon.

Den bilden delas av Kerstin Neumüller. Som slöjdare med 88 000 följare visar hon allt från bandgrindar till att göra tråd av nässlor, färga garn och tälja. Hon är kritisk till att plattformen inte fungerar som den tidigare har gjort, men har valt att betala en slant för att få större genomslag. Hon är samtidigt noga med att låta lusten styra och inte tänka för mycket på vad hon lägger ut.

– Det som hade fungerat bäst vore väl om jag stod i bikini, men det kommer jag inte att göra. Jag försöker göra det innehåll som jag själv vill se och så är det bara att hoppas att det finns fler som också vill se det, säger Kerstin Neumüller.

Hon är samtidigt medveten om att kontot när som helst kan försvinna. Det har hänt att hon har delat politiskt innehåll, om de svältande barnen i Gaza till exempel, och riskerar därmed att kontot tas bort.

– Det är en stor osäkerhet i och med att jag har mitt levebröd på Instagram. Men jag har inte räknat med den här resan som jag har gjort. Jag tycker kanske att jag förtjänar genomslaget nu när jag jobbat så hårt, men det är ingenting jag tar för givet. Om Instagram försvinner en dag är jag jättebra på att städa hotellrum också, säger Kerstin Neumüller.

Både Anneli Xie, Anna Sjösvärd och Kerstin Neumüller har i perioder funderat på att lämna Instagram, men de har landat i att stanna kvar. Inte minst av ekonomiska skäl.

En som resonerat annorlunda är Karin Edlund. Hon har ett slöjdkonto och ett trädgårdskonto med sammanlagt 14 000 följare, men i våras valde hon att lämna appen. Dels för att flödena blivit så svårstyrda, dels av politiska skäl.

– Jag är jättetacksam för allt som Instagram har gett mig. Fram till 2020 var det skitkul, men de senaste åren har engagemanget gått ner drastiskt. Droppen blev när Donald Trump tillträdde, Mark Zuckerberg stöttade honom och Meta la ner faktagranskningen och blockerade innehåll till stöd för exempelvis hbtqi+-rättigheter. Jag var redan trött på appen och då kände jag att jag fick nog, säger Karin Edlund.

Beslutet att lämna appen togs inte lättvindigt. Karin Edlund berättar att hon diskuterade saken med både vänner och kollegor. Var det karriärsmord att ta bort sig? Har man verkligen råd att göra det?

– Jag valde att satsa mer på min hemsida och körde i gång ett nyhetsbrev. Det blev ett sätt för mig att ta tillbaka marknadsföringen till en plattform jag själv äger och där jag inte behöver anpassa mig till någon annan. Men jag tror samtidigt att det var lättare för mig att göra det här eftersom jag inte har någon webbshop. Jag säljer främst kurser, säger Karin Edlund.

Det hon uppskattat mest med Instagram är kontaktnätet. I ett försök att bibehålla kontakten med sina följare startade hon ett konto hos ett nytt okommersiellt socialt medium, Pixelfed, som hon hänvisade till i samband med att hon berättade att hon skulle släppa taget om Instagram. Ironiskt nog blev hejdå-inlägget hennes mest delade på fyra år. Bara en bråkdel av följarna har dock följt med till Pixelfed.

– Just nu sitter man och vinkar lite i en stor salong inför tre personer som sitter längst bak. Alla väntar lite på varandra och det finns egentligen ingen ersättare till Instagram i dagsläget. Men plattformar kommer och går. I dag är det ingen som minns Lunarstorm, säger Karin Edlund.

Lena Lid Falkman är forskare vid Handelshögskolan. Hon konstaterar att det finns tidigare exempel på när ett stort antal människor mer eller mindre samtidigt valt att lämna sociala medier.

– Ta bara Twitter, eller X, den flykten gick ganska snabbt. Många fick nog av Meta och valde att lämna. Samtidigt dyker det upp nya sociala plattformar hela tiden. Som exempelvis Pinterest, Be Real, Hive Social och den svenska appen Hummy för att nämna några, säger Lena Lid Falkman.

Än så länge har de dock svårt att mäta sig med Instagram. Den som dessutom har ett personligt anslag i sina Instagraminlägg brukar lyckas bäst, konstaterar hon.

– Men det är samtidigt svårt att säga exakt vad som blir en hajp och inte. Precis som med skvaller. Härtill finns också algoritm som styr, och den är nyckfull. Det finns absolut organisationer som lägger enormt mycket tid på sociala medier utan att nå särskilt många, då är det ganska bortkastat, säger Lena Lid Falkman.

En fara med forum som Instagram är risken för stöld och kopiering. Det innehåll som läggs ut kan också missbrukas eller användas i fel sammanhang, konstaterar hon. Överlag är det dock ont om forskning. Lena Lid Falkman hänvisar till en studie från maj 2025 som undersökt hur snickare och träarbetare i Danmark använder sig av Instagram för att marknadsföra sitt arbete.

– De som jobbade med träarbete fick mer engagemang än snickare. De var också bättre på att visa bilder, säger Lena Lid Falkman.

Tillbaka i Malmö har Anneli Xie följt upp succén med den interaktiva ankvästen och tillverkat en blomvasväst som också kan dekoreras efter tycke och smak. I det här fallet med tusenskönor, solrosor och kanske tulpaner. Hon har också gjort massor av helt andra mönster, däribland mössor, korthållare, klänningar, koftor och tröjor.

– Jag känner mig alltför ekonomiskt beroende av Instagram för att våga släppa appen. Men den här våren har jag funderat mer och mer på vad man kan göra utanför Instagram, säger hon.

Hon har varit något mindre aktiv i sociala medier än tidigare. I stället har hon exempelvis hållit sin första virkningsworkshop.

– Det kan vara skitjobbigt att hålla på med content, samtidigt som det är ett privilegium och en lyx. Jag filmar nästan alltid mig själv och om jag inte är tillräckligt unik kommer folk att svajpa förbi. Det har gjort mig hypermedveten om hur jag levererar, även i verkliga livet. På gott och ont, säger Anneli Xie.